Dimension Data: V digitálních kanálech firem chybí „lidský faktor“

Pokud to vezmeme do detailu, tak v digitálních komunikačních kanálech firem panuje chaos.

Podle nového průzkumu Global Contact Centre Benchmarking Report 2016 od společnosti Dimension Data vládne v digitálních komunikačních firemních kanálech (zaměřených na komunikaci se zákazníci) poněkud chaos. Firmy nemají přesné informace o tom, kdo je za ně odpovědný, kdo je řídí nebo kdo nad nimi dohlíží. Podle závěrů výzkumu to má dopad na efektivitu a v konečném důsledku na to, jak zákazníci a firmy komunikuji.

Průzkum zdůrazňuje, že firmy se za dlouhé roky naučily řídit a vyhodnocovat telefonní komunikace v kontaktních centrech, včetně toho, že mají nastavené kvalitativní parametry. Něco takového se u digitálních komunikačních kanálů ale děje jenom zřídka a vede to k nejednotnosti komunikace, zhoršení zákaznické zkušenosti a projevuje se to na značce kontaktního centra nebo na značce samotné společnosti.

Pouze 50 % dotazovaných sleduje kvalitu u digitálních kanálů (u telefonické komunikace je to 89 %). Pouze 60 % má zavedené procesy určování obchodních  příležitostí z digitálních kanálu, v případě telefonických kontaktů je to 82 %. Ve většině případů chybí měření nákladů a času na jeden kontakt, něco co je zcela běžné tam, kde probíhá klasické telefonické řešení kontaktů se zákazníky.

Jan Růžička, Solution Manager CIS z Dimension Data na tiskové konferenci upozorňoval i na to, že návrhy nových komunikačních kanálů vznikají v izolaci a bez zapojení samotného kontaktního centra. Co navíc, ve 40 % případů bylo zjištěno, že příslušné systémy pro správu digitálních kanálu nesplňují aktuální obchodní potřeby a pouze v 19 % oslovených vyjádřilo opak. V otázce technických řešení call center se navíc předpokládá výrazný nárůst hybridních cloudových řešení či uzavřených cloudových/privátních řešení.

Global Contact Centre Benchmarking Report  mimochodem existuje prakticky už dvě desítky let a týká se obecně kontaktních center a vychází ze zkoumání 1320 společností z 81 zemí. V letošním průzkumu se poprvé objevily právě otázky a témata týkající se digitální komunikace.

Co za další užitečné informace zaznělo na tiskové konferencí? 

82.5 % vnímá zkušenosti zákazníka  se zákaznickou podporu za konkurenční výhodu. 74,1 % uvádí, že dobrá zkušenost zákazníků vede k vyšším prodejům a v 77 % uvádějí, že něco takového vede k úsporám. Digitální komunikace převáží na telefonní na konci roku 2016, aktuálně telefonická komunikace představuje 57.7 % všech kontaktů procházejících přes kontaktní centra.

Podle Dimension Data bude důležité mít k dispozici nejenom správné analytické nástroje pro vyhodnocení samotné zákaznické podpory, ale také umožňující další využití získaných dat k tomu, aby další části firmy mohly pracovat se všemi dostupnými informacemi. Včetně odpovídající personalizace.

Platí zde i to co známe přímo ze sociálních sítí, pro uživatelskou podporu jsou preferovány lidmi pod 25 let věku.

A abychom nebyli pouze u pozitivních věcí, tak u 48.1 % případů agent na zákaznickém centru nezíská informace, které volají chvíli předtím někde vyplňoval. To jenom abyste věděli, proč když někam voláte, tak musíte znovu opakovat to, co jste chvíli předtím vyplnili či naťukali.

Stejně tak nepříliš pozitivní je to, že na prvním místě hodnocení lidí poskytujících podporu zákazníků je počet odbavených či rychlost odbavení, spokojenost zákazníků je až někde na čtvrtém a dalším místě. Celosvětové žebříčky hodnotících kritérií se navíc výrazně liší od těch českých, například proto, že v Čechách je primární hodnocení podle prodeje produktů.

Příliš kanálů zákaznické podpory

Pár věcí je vhodné k výše uvedenému dodat. Třeba to, že nároky na komunikaci se zákazníky se dnes od klasického osobního, telefonického, písemného či e-mailového kontaktu výrazně rozšířily. Dnes je běžné řešit péči o zákazníky na sociálních sítích, webových stránkách či chatovacích aplikacích.

Ne vždy ale technické řešení počítá s tím, že by skutečně mělo zodpovědně sloužit pro něco takového – zásadním problémem jsou mobilní platformy, které nemají prakticky žádné nástroje pro péči o zákazníky (Snapchat, Instagram). Vzniká zde i poměrně dost problémů tam, kde do zákaznické podpory vstupují mobilní aplikace.

Dobrá situace ale není nakonec ani na Facebooku, který s ohledem na rozšířenost je prakticky nevyhnutelný – platí na něm vlastní pravidla Facebooku, firmy nemají možností ochrany proti pomluvám, útokům a napadání. Facebook se navíc chová nevyzpytatelně s ohledem a to co komu ukazuje či neukazuje a co považuje za vhodné a nevhodné. Přitom právě pro poskytování zákaznické péče na úrovni je nutné ji poskytovat v prostředí, nad kterým má firmy plnou kontrolu. Což je nakonec také jedna z podstatných změn.

Oddělenost starých a nových kanálů pak v řadě případů znamená, že jedna část firmy neví co ta druhá řeší (řeší se zákazníky). Zejména se to stává tam, kde zákaznická podpora na sociálních sítích je outsourcována a dost často končí v rukou sociální či mediální agentury (kde by v zásadě končit neměla).

Zásadní proměna z neveřejného na veřejné

Sociální sítě navíc přinesly zásadní změnu, od neveřejné 1:1 komunikace v podobě zákaznického centra se většina komunikace přesunula do místa, kde vše co zákazník píše je veřejné, stejně jako odpovědi poskytnuté mu firmou. Prostředí v zásadě velmi nepřátelské pro něco, co je z hlediska značky a vztahu zákazníka a značky lepší řešit neveřejně. V řadě případů navíc nutné řešit neveřejně. Zákazníci si totiž velmi málokdy uvědomují co se pro veřejný prostor hodí zveřejnit a co je nutné udržet soukromé.

Nakonec i Facebook zjistil, že ne vše z „péče o zákazníky“ je řešitelné v komentářích pod příspěvky a firmám nabídl i klasický 1:1 komunikační kanál v podobě přímých zpráv. U těch ale stále platí, že jsou odtržené od klasických komunikačních nástrojů (e-mail, telefon) a poměrně obtížně se na ně napojují. Což je ostatně něco co Facebook ani příliš nechce, walled garden  model je pro něj výhodnější.

Příklad z praxe

Na tiskové konferenci byli zástupci z České spořitelny, kde aktuálně řeší spuštění webového chatu, které má hlavně pomoci v poradenství a pomoci klientům. Vidí i to, že digitální interakce stoupají, telefonní hovory stagnují či mírně klesají, ale nahoru jdou komunikace přes sociální média a očekávání růst právě chatu (poznámka autora, tam se odvážím tvrdit, že s tím přicházejí tak pět let poté, co to měli udělat a velký růst chatu na webu se už konat nebude, tedy jedině pokud by Spořitelna stále měla opravdu výrazně starší zákazníky).

Česká spořitelna má dnes pro zákaznickou podporu na sociálních sítích dokonce dva týmy lidí a potýká se zásadním růstem komunikace právě na těchto místech. Tady nutno dodat, že právě Česká spořitelna je v kategorii společností, které v poskytování zákaznické podpory nejvíce narazí na problém veřejného kanálu.

Technologicky se Česká spořitelna se chystá na výraznou digitalizaci kontaktního centra, příští rok chtějí nasadit hlasovou biometrii a autorizované volání prostřednictvím mobilní aplikace.